Bilgi Bankası

Pazarlama Stratejisi Nedir? Pazarlama Stratejileri Çeşitleri

Günümüzde oluşan çevre koşulları, ekonomik, finansal şartlar nedeni ile pazarlama ve satış teknikleri oluştururken, işletmeler belirli koşullar altında stratejiler geliştirmek zorundadırlar. Bu stratejilerin amacı işletmelerin ve kurumların rakiplere karşı ve bulundukları pazar bölümlerine rekabet üstünlüğü sağlamak ve kârlılık oranlarını yüksekte tutmaya çalışmak ya da sermayelerini büyütmek için kullanırlar. İşletmeler bu stratejileri geliştirmeden önce yapacakları pazarlamanın türünü, pazarlama kavramalarını ve karmalarını oluştururlarken belirlemeleri gereken bazı kriterler vardır. Bu kriterleri gerçekleştirirlerken belli bir planlama, uygulama tutundurma ve kontrol süreçlerinden geçmektedirler. Belirlenen planlama uygulanmadan önce deneme sürecinde neyi doğru ya da eksik yapıldığı ölçülmelidir. İşletmeler planlama stratejileri yaparlarken öncelikle işletmenin misyonunu oluşturmalıdırlar, misyonu olmayan bir işletme hedef ve amaçlarını bilemez ve sürdüremez. İşletmeler misyonlarını belirledikten sonra ölçülebilir olduğunu kontrol etmelidirler daha sonra vizyonlarını belirtmelidirler. Ancak vizyon ve misyonunu belirleyen bir işletme veya kurum amaç ve hedeflerine odaklanabilir. Vizyonunu oluşturan işletme gelecekte nasıl bir strateji izleyeceğini planlamış olur. Amaç ve hedefleri belirlerken misyon ve vizyona bakılarak değerlendirmeler yapılır. Amacını belirlemiş bir işletme ne elde etmek istediğini bilir ancak elde etmek isteği hedefe ulaşa bilmek için tüketici talep ve isteklerini ön planda tutması gerekir. İşletmeler belirlenen amaçların oluşturulup oluşturulamayacağını denemek için hedeflere ihtiyaç duyarlar. İşletmenin amacı, hedeflere hizmet etmektedir. Belirlenen hedefler açık ve ölçülebilir olmalıdır. İşletmeler belirledikleri amaç ve hedeflere ulaşabilmek için pazarlama strateji ve rekabet üstünlüğü stratejileri geliştirmeleri gerekir. Öncelikle strateji geliştirecek olan işletme durum analizi yapmak zorundadır. Durum analizi (SWOT) yapılırken işletme kendi iç ve dış çevresinde güçlü ve zayıf yönlerini gerçekçi bir bakış açısıyla tespit eder. Dış çevrede oluşan değişimler, fırsatlar ve tehditlerin kaynağıdır. Bu değişimler de pazarlama amaçlarını ve stratejilerini belirlemede önem taşımaktadır. Nerede bulunduğu, nerede olduğunu, bulunduğu konumda kendini tanımlayamayan ve analiz edemeyen bir işletme, kendi yetkilerini, yetenek ve karlılıklarının, zararlarının farkında olmayacağı için, kendi adına doğru amaç, hedef ve stratejileri belirleyemez ve seçemez. SWOT analizi, işletmenin strateji belirlemesinde ve değerlendirilmesinde kullanılan en önemli etkendir. Strateji tekniklerinde olmazsa olmazlardan birsidir. İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile karşısına çıka bilecek fırsat ve tehditleri görmesini sağlayan tekniktir. Durum analizini gerçekleştiren işletmeler kendi pazarlama sistemine uygun pazarlama stratejileri geliştirirler. Ancak her işletmenin oluşturması gereken stratejilerden birisi üretim stratejisidir. Bir işletmenin en temel işlevlerinden birisi üretimdir, üretim yapılırken işletmenin strateji fonksiyonlarını desteklemesi gerekir. Üretim planı yapılırken işletmenin bulunduğu konum, büyüklüğü, ne kadar alana ihtiyaç olunduğu, üretim yapılırken ihtiyaç duyulan zaman, gerekli ekipmanlar ve teknolojik araç ve gereçlerin belirlenmesi ile oluşturulur. Üretim verimliliği ve stratejisi birbiri ile uyumlu olmalıdır, aksi durumda yanlış bir görevi oldukça verimli yaptığınız anlamına gelebilir. Üretim stratejisinin rolü, üretim fonksiyonları tarafından gerçekleştirilen tüm görevlerin doğru görevler olduğundan emin olmamızı sağlar. Strateji teknikleri; ürün- pazar stratejileri, pazara nüfuz etme stratejisi, pazar geliştirme stratejisi, ürün geliştirme stratejisi, çeşitlendirme stratejisi vb. konu başlıkları altında sınıflandırılmaktadır. Bu çalışmada pazarlama strateji teknikleri ve rekabet üstünlüğü konuları incelenmiştir.

GİRİŞ

 

Pazarlama ve satış iki türlü tanımlanmaktadır. Dar anlamdaki pazarlama tanımlarında dağıtım yönlü, mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama tanımları şeklinde bir ayırıma gidilmektedir. Söz konusu tanımlarda pazarlama kavramındaki ağırlık noktaları önem kazanmaktadır. Geniş anlamdaki pazarlama tanımlarında ise bir işletmedeki, işletme faaliyetlerinin bütünü pazarlamaya ilişkin olarak ele alınmaktadır (Al, 2010, s.1).

 

Yiyecek ve içecek pazarlamasında, insanların taleplerini ve arzularını kendi kar marj ve satışına göre hesaplayıp yerine getirmeyi amaçlar. Pazarlama ve satış planlama ve uygulama süreçlerinden geçmektedir; Pazarlama ürünlerin geliştirilmesi fiyat etiketlenmesi, ürünün depolanıp yayılması ve hizmette tutundurulması planlama ve uygulama sürecidir. Satış yapabilmek için değer yaratılması gerekir. Satış değerini müşterilerin arzu ve isteklerine göre oluşturursunuz. Bunun için müşteri analizi yapılması gerekmektedir.

 

Tüm yiyecek ve içecek pazarlama satış işletmeleri işlevleri için, pazarlama tekniklerinin de yönetimi de kaçınılmazdır. Çünkü pazarlama tekniklerinin verimli, sürdürülebilir, etkin ve etkili olabilmesi için yönetilmesine ihtiyaç vardır. Uygulanan teknik ve araçların analiz edilmesi, karşılaştırma yapılması, doğru zaman diliminde uygulanıp uygulanmadığının ve ulaşılması istenen noktaya neler kazandırdığını anlaşılması hedefiyle pazarlama ve satış sürecinin yönetilmesi ve analiz edilip düzenlenmesi gerekmektedir. Ekonomik ve teknolojik yenilikler pazarlama ve satışta sürdürülebilir rekabeti arttırmıştır.

 

Günümüz rekabet koşullarında firmalar için karlılık ve büyümenin yolu ihracata tümüyle müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin benimsenmesi ve bu stratejilerin sürekli gözden geçirilerek değişen koşullara uygun olarak tekrar düzenlenmesinden geçmektedir (Sarı,2007,s.19). Ürün odaklı yaklaşım hem yurtiçi pazarda hem de yurtdışı pazarda artık yerini müşteri odaklı yaklaşıma bırakmıştır (Sarı,2007,s.17).

 

Yiyecek ve içecek pazarlamasında aynı yaklaşımlar benimsenmiştir. Müşteri istek ve ihtiyaçları ise çok fazla değişkeni içerdiği için sürekli gözlenmesi ve müşterinin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmalı firma stratejilerinin esnek bir şekilde bu istek ve ihtiyaçlara göre yeniden düzenlenebilmesi gerekmektedir.

 

Yurtdışı pazarlarda çok fazla meçhul pazar sayısının olması firma ve işletmelerin dışsatımalar hükmü alırken ve sonrasında bu hükümleri yürütürken çok fazla soruya yanıt vermelerini, bütün ayrıntıları en dikkatli detayına kadar araştırılıp analiz edildikten sonra rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için stratejiler geliştirmesini zorunlu kılmaktadır. Yurtiçi yiyecek ve içecek pazarlamasında stratejiler ürün, fiyat, yer, promosyon, tutundurma ve dağıtım temel etkenler üzerinden belirlenmekte fakat çok daha fazla ayrıntıyı içinde bulundurmaktadır.

 

Burada amaç; işletmenin mümkün olduğunca en fazla miktarda satış yapmasını sağlayarak satış hacmini artırmak ve kâr elde etmektir. Tüketiciler, genel olarak, satın alma sırasında durgunluk veya mukavemet gösterdikleri için, tüketicileri ikna yolu ile satın almaya yönlendirmek gerekir (Kotler, 2000).

 

Özellikle restoran pazarlamasında tüketiciler pasif olarak kabul edilmektedir ve işletmenin satış çabaları ile tüketiciyi ürüne yönlendirmek gerekir. Kimi işletmeler tüketiciye yönelik agresif satış çabalarını (restorana çekme konusunda zorlayıcı) uygularlarsa daha fazla satış yapıp para kazanabileceklerini düşünürler (Lamb, Hair, McDaniel, 2009).

 

Günümüz şartlarında müşteri odaklı yaklaşımda stratejiler her bir etken üzerinden belirlenmekte ve asıl başarı uzun vadeli bütünsel yaklaşımlar ile sağlanabilmektedir. Pazar işletmenin sürekliliği açısından büyük önem taşır. Bu anlamda pazar kavramı, işletmenin stratejik yaklaşımında dört önemli elemanı belirler:

 

  1. Hizmet verilecek müşteriler,

 

  1. Sunulacak yararlar paketi,

 

  1. Geçilecek rakipler,

 

  1. Müşterileri elde edebilmek için gerekli yetenekler.

 

Bu dört önemli eleman restoran pazarlamada da büyük öneme sahiptir (Öndoğan, 2010, s:4).

 

İşletmeler ve kurumlar sundukları, hazırladıkları ürün, organizasyon ve hizmetlerde pazar müşteri talep ve istek ihtiyaçlarına göre pazarlama karması elemanlarını oluştururlar. Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve söz konusu karmanın 12 bileşeninin (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) olduğu ifade edilmektedir (Öztürk, 1998:19; Rafiq ve Ahmed, 1995:4-5).

 

Bu bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda 1962 yılında geliştirilen pazarlama karması, pazarlamada kullanılan önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıştır. Pazarlama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanıtım) ifade eden İngilizce sözcüklerin (product, place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması “4P” şeklinde sembolleştirilmiştir. (Cemalcılar, 1987:23).

 

Tüm dünyadaki değişimden pazarlama dünyası da kendine düşen payı almaktadır. Pazarlama karması dendiğinde ilk akla gelen, geleneksel ürün merkezli pazarlama (4P), yerini müşteri merkezli pazarlamanın formülü olan 4C’ye bırakmaktadır. Bu yeni anlayışta söz

 

2 konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer (customer value), müşteri maliyeti (customer cost), müşteriye uygunluk (customer convenience) ve müşteri iletişimidir (customer communication) 4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir (Kotler, 1998:92).

Ürün: müşteriye sunulan değer.

 

Yer: müşteriye uygunluk, rahatlık.

 

Fiyat: ürünün müşteriye maliyeti.

 

Tanıtım: müşteri ile olan ilişki. (Al, 2010, s:1).

 

Bu açıklamalardan yola çıkılarak yiyecek ve içecek pazarlamasının yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama teknikleri plan ve programlarının oluşturulması ve kontrolünü kapsayan bir süreçtir.

STRATEJİ KAVRAMI

 

Strateji kavramı, günümüzde ekonomi ve yönetim bilimlerinde belirlenen bir hedefe ulaşabilmek için uzun dönem planların tasarlanması anlamında kullanılmaktadır (Aydın, 2016, s:31). Aynı zamanda; önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yolların ve uygulanan yöntemlerin tümü anlamına da gelmektedir. Şirket stratejisi, işletme stratejisi pazarlama stratejisi, üretim stratejisi gibi kavramlar işletme yönetiminde uzun dönem planlamalar söz konusu olduğunda kullanılan ifadelerdir.

 

Strateji kelimesine işletmeler açısından bakıldığında “Strateji, işletmeye yön vermek ve rekabet üstünlüğü sağlamak amacıyla işletme ve çevresini sürekli analiz ederek uyum sağlayacak amaçların belirlenmesi, faaliyetlerin planlanması ve gerekli araç ve kaynakların yeniden düzenlenmesi süreci” olarak tanımlanabilir (Di, s.19). Strateji genel anlamda, kurumların hedeflerine ulaşabilmesi için çevresel güçlerle iletişim halinde atacağı hareketler olarak tanımlanabilir. Kurumların amaçları farklılaşsa da temelde, işletme sahipleri ve ortaklar için oluşturulan değerin ve karın arttırılması asıl amaç ve hedeflerden biri olarak kabul edilebilir. Kurumların değerlerini ve kar marj çalışmalarını arttıra bilmeleri için işletmeciler, karlılığı artıracak ve zaman içeresinde belirli bir karlılık büyümesini garanti edecek stratejileri geliştirmek zorundadırlar. Stratejik pazarlama yapılırken, pazarlama yapacak işletmenin ürün-pazar terimlerini tüm haliyle kavraması ve değerlendirmesi gerekir. İşletmenin misyon, vizyon, stratejik planlamalarına oluşturabilmesini sağlamak için pazarlama tekniklerini, etkili, verimli ve etkin bir şekilde sürdürmelidir.

 

Stratejik pazarlama aslında;

  •  Misyonun ve vizyonun tanımlanması,
  • Stratejik yön planlaması yapılması, kar marj sistemlerinin belirlenmesi,
  • Stratejik planlama yapılacak iş birimleri ve çalışanların bilgilendirilmesi ve çalışma dağılımı yapılması,
  •  Hedef ve amaçların belirlenmesi, yeni hedeflerin tespit edilmesi, gözden çıkarılacak zararların ve fedakarlıkların belirlenip tespit edilmesi.
  • Gerçekleştirilmeye çalışmasından oluşur.

 

 

STRATEJİK PAZARLAMA SÜRECİ

 

Stratejik pazarlama süreci, ilk olarak yönetim sürecinden geçmektedir. Üst düzeyde analiz ve planlama yapmayı gerektiren bir harekât sürecidir. Bir başka deyişle, yiyecek ve içecek pazarlama tekniklerinin stratejik ve operasyon el düzeyde gerçekleştirilmesi gerekir. Stratejik düzeyde, iş yönetimi, fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ve hedef ve müşteri taleplerine odaklı bir yaklaşımla stratejik pazarlama planlaması yapılır.

Stratejik pazarlama sürecinde planlama yapılırken, hedefler ve stratejiler belirlenmiş olur, bu süreç “planlama” olarak ele alınır. Taktik ve operasyon sürecinde ise, stratejik plandaki hedef ve stratejiler doğrultusunda, ürün, fiyatlandırma, pazarlama iletişimi ve dağıtıma yönelik taktikler, reklamlar, rakip analizi, strateji taktikleri ortaya konur.

 

Stratejik pazarlama süreci temel olarak üç aşamada oluşur;

  • Panlama: Stratejik planlama, taktik ve tekniklerini planlama.
  • Uygulama: Pazarlama stratejilerin uygulanması Pazarlama taktikleri ve tekniklerinin uygulanması.
  • Kontrol: Pazarlama stratejilerinin kontrolü.
  • Pazarlama taktikleri ve tekniklerinin kontrolü.

 

Planlama

 

Geleceğe yönelik belirsizlikten dolayı işletme kaynak ve yeteneklerinin kapasitesi ile birlikte dikkate alındığında her işletme kendi ölçeğinde ve kendine göre öngörülerde bulunmalıdır, dolayısıyla planlama yapmak zorundadır. Bu planlamanın işletmede oluşa bilecek fırsat ve tehdit veya olumsuzluklara dayalı olması, geçmiş tecrübelerden yararlanılarak yapılması veya tecrübe edinilmemiş ise oluşabilecek tehlikelere karşı önlem alınması, bunlarla birlikte rekabet ve rakipleri dikkate alınarak gerçekleştirilmesi gerekir. Pazarlama sürecinin ilk aşaması olan planlama diğer iki aşamaya yön vermektedir. Planlama yapılırken üst yönetimdeki bireylerin sorumluluğunda stratejik bakış açısıyla gerçekleştirilmesi gerekir. Planlama, uygulama sürecine yön verirken kontrol edilebilmesi için gereken performans ve değerleme standartları için de temel oluşturmaktadır. Pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması, pazarlama ve satış çabalarının yönetilmesi ile doğrudan ilişkilidir. İyi bir pazarlama ise stratejik bakış açısı gerektirir. Bu sebeple, planlama stratejik bir bakış açısıyla ele alınmalıdır.

Uygulama

Yiyecek ve içecek işletmeleri dahil bütün işletme türleri, dış çevre faktörlerinin (ekonomik, teknolojik, yasal vb.) oluşturduğu etkiler sonucu eylemlerini stratejik olarak planlayarak yürütmek zorundadırlar. Uygulama sürecinde ise belirsizliğin, değişkenliğin ve rekabetin yoğun olduğu ekonomik düzende işletmenin tutundurula bilmesi için ve varlıklarını sürdürebilmesi için stratejik pazarlama anlayışının faaliyetlerini anlayıp uygulamaları gerekmektedir.

 

Bu kapsamda uygulama sürecine geçilmeden önce işletme 1misyon ve vizyonunu, amaç ve hedeflerini belirlemelidir. Pazarlama yapan kurum için hedef belirleme durumu aslında misyonun belirlenmesi ile oluşur.

 

Uygulama süreci belirlenen misyonun gerçekleşmesini sağlayacak amaçlar belirler. Amaçların sadece belirlenmiş olması yeterli değildir, belirlenen amacın gerçekleşip gerçekleşmediğinin uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilip denenmiş ve ölçüle bilmiş olması gerekir. Bu noktada ortaya hedefler girer, hedefler amaçların sayısal olarak ifade edilmesini dolayısıyla ölçülebilmesini sağlar. Sonuç olarak kurum sahipleri misyonları ile belirledikleri amaçları ve hedefleri doğrultusunda önce ölçüp denendikten sonra performansları hakkında bilgi sahibi olurlar ve bu deneyim sayesinde uygulamaya geçerler. Bir işletmenin performansının ve neler yapabileceğinin ölçülebilmesi ve uygulanması için hedeflere ihtiyaç vardır. Hedeflerin ortaya konup uygulana bilmesi için önce işletmenin misyonunun, sonra amaçlarının daha sonra da hedeflerin tespit edilmesine ihtiyaç vardır.

Misyon: Organizasyonun amacını, çevresini (iç ve dış), değerlerini ve gitmek istediği yönü genel hatlarıyla ortaya koyan ifadedir.

 

Kontrol

 

Bu kapsamda misyon, vizyon amaç ve hedeflerini belirlemiş ve uygulamış işletmelerin varlıklarını sürdüre bilmeleri için belirlenenmiş hedeflerin ne kadarının gerçekleşip gerçekleşmediğini kontrol etmeleri ve ölçmeleri gerekmektedir. Böylece elde edilen sonuçlar hem işletmenin performansı hakkında bilgi verir hem de sonraki amaç ve hedeflerin belirlenmesine yardımcı olacak strateji ve taktiklerin oluşturulmasında öngörü ve yardımcı olacaktır. Gerçekleşen kontrol ile performans ve hedeflerin karşılaştırılıp analiz edilmesi sonucu, eğer performans, kar, müşteri talepleri yeterli görülürse ve karşılana biliyorsa bir sonraki dönem için ileri derecede herhangi bir değişiklik öngörülmesine gerek kalmaz ve performans ölçümü için belirlenen hedeflerde değişiklik yapılması gerekmez. Ancak istenilen performans, müşteri ihtiyaç ve istekleri veya kar elde edilememiş ise sorunun nereden kaynaklandığı tespit edilip analiz edilmelidir. Beklenen performans ve hedeflerin sağlanması ve ulaşılması için gereken tedbirler alınması sağlanır.

 

PAZARLAMA MİSYON, VİZYON, AMAÇ, HEDEF VE STRATEJİLERİ

 

Pazarlama stratejisi işletme sahibi şirketin uzun dönem planlarını simgelemektedir. İşletme stratejisi, belirli bir sektörde hizmet veren işletmenin rekabet üstünlüğü sağlamasına yardımcı olacak amaçların belirlenmesi, planların yapılması gibi eylemleri içermektedir. Eğer işletme kapasitesi büyük bir işletme grubunun (Zincir işletmeler, Franchise işletmeler vb.) üyesi ise işletmenin stratejik hedeflerini de destekleyen işletme stratejisinin olması gerekebilir. İşletme stratejilerini destekleyen işletme fonksiyonlarının uzun dönem hedef ve amaçların planlamaları olmalıdır.

 

Bu fonksiyonel stratejiler, üretim stratejisi, pazarlama stratejisi, ürün geliştirme stratejisi, iletişim stratejisi, maliyet stratejisi, vb. strateji yöntemleri yer almaktadır. Bir işletmenin stratejisi, pek çok faktörü değerlendirip

 

bazı stratejik kararlar alındıktan sonra geliştirile bilir. Bu kararların verilmesinde önem kazanan dört faktör vardır bunlar:

 

  • İşletmenin ne iş yaptığı ile ilgili anlayış belirleme ve geliştirme. (işletmenin misyonu)
  • İşletmenin gelecekte neler hedeflediği ile ilgili anlayış belirleme ve geliştirme. (işletmenin vizyonu)
  • İşletmenin varmak istediği konum ve elde etmek istedikleri ile ilgili anlayış belirleme. (işletmeni amacı)

 

İşletmenin amaçlara erişmek için gerekli olan kısa veya uzun dönemli, daha açık, ölçülebilir, somut, sayısal aşamaları ifade eden durumlardır .(İşletmenin hedefi)

 

Misyon

Her kurulan işletme veya kurumun kuruluşundaki temel nedeni kâr elde etmektir. Ancak bir işletme veya kurumun var olma nedenini yalnızca kâr elde etmek olarak açıklamak eksik ve yol gösterici değildir. Bir işletmenin var olma nedeninin veya kurulma nedeninin açıklaması yapılırken, işletmenin “ne yaparak” kâr elde edeceğini, “ne yapmak için” kurulduğunu da açıklaması gerekir. Bu doğrultuda yapılan açıklamalar işletmenin vizyon ve misyonunu belirlemesine yardımcı olur.O hâlde kâr burada ekonomik olarak elde edilmek istenen bir amaçtır. Oysa işletmenin misyon bildirgesinde, üretilen mal ve/veya hizmet, hedef pazar, kullanılan temel teknolojiler, organizasyonun temel değerleri ve kendini tanımlama biçimi ile ilgili bilgilerin hepsinin bulunması gerekir (Eren, 2005; Ülgen ve Mirze, 2006.) Misyonu belirlenmiş bir kurum düzenlenen ve

 

uygulanan amaçların ve stratejileri benzeri rakiplerinden ayrılmasını sağlamaktadır. İşletmenin veya kurumun personeli ve çalışanları neyi neden yaptıklarını daha iyi anlamakta böylece motivasyon artışı sağlanmakta, çalışanlar karar alırken öncelik kullanabilmektedir ve sahip oldukları yetenekleri, becerileri işletme için etkili bir şekilde kullanabilmektedirler. Misyon işletmedeki hem yöneticilere hem de çalışanlara ortak yön vermektedir.

Misyonun belirlenmesinde kullanılabilecek üç temel soru ve örnek cevaplamalar:

 

Şirketin çalışma alanı nedir? “Restoran işletmek”

 

Müşteriler kim olacak ve beklenen müşteri özellikleri nelerdir?

“Üniversite öğrencileri”

Şirketin temel hedefleri işi nasıl tanımlayacak? “Müşteri memnuniyetine önem veren.”

Dünyaca tanınmış bazı şirketlere ait misyon ifadeleri şu şekildedir:

“Dünyadaki en başarılı bilgisayar şirketi olmak”,

“Dünya çapında hava yolları tercihi”,

“Dünyanın en büyük bilgi hizmet şirketi olarak müşterilerimiz için ileri teknoloji değere dönüşmek”.

 

Bir işletmenin uzun dönem planlarının geliştirilmesi için öncelikle iş sahasının ne olduğu, müşterilere ne tip nasıl hizmet sunacağını ve işletmenin değerlerinin ne olduğunu eksiksiz olarak tanımlanmalıdır. Eğer bir işletme iyi tanımlanmamış bir misyon ve vizyona sahip değilse bilgi sahibi olmadığı alanlardaki fırsatlara yönelebilir ya da tüm fırsatları kaçırabilir.

 

Vizyon

 

Bir diğer kavram da vizyondur. Vizyon, bir yöneticinin geçmişte ve şimdi düşünülmemiş ya da başarılmamış olan, gelecekte başarılmasını düşündüğü yapılması gerekenlerle ilgili açıkça ifade edilen ve o kişinin kendisine özgü düşünceleridir. (Eren, 2005). Diğer bir ifade ile işletmenin gelecekte hayal edilen durumudur. Bir işletmenin vizyonu denildiği zaman, o işletmenin misyonu, amaçları, hedefler ile değerlerinden oluşan bir bütün anlaşılmalıdır (Ülgen ve Mirze, 2006) Bir işletme veya kurumun gelecekte planladığı hedefler ve durumlardır. İşletmenin gelecekte kendini görmek istediği yeri ifade eden bir terimdir. Vizyon geliştirilmesi için stratejik planlama ve programlama yapılması gerekir.

 

Amaç

Amaç bir işletmenin kendini pazarda nerede görmek istediğini hangi konumda, durumda ve hangi büyüklükte, olmak istediğini, bugünden belirlemiş olur. İşletme “ne elde etmek istediğini” ve “hangi sonuçlara ulaşmak istediğini” amaçları ile ortaya koyar. Bu şekilde işletmenin ilerde kendisi için belirlediği noktaya ulaşmada elindeki kaynakları ve etkenleri nasıl yönlendirebileceği yani stratejileri ortaya çıkarır.

İşte amaçlar, işletme organizasyonlarının ulaşmaya çalıştığı uzun dönemli genel sonuçlardır yani varılmak istenen son noktadır. İşletmelerin amaçları arasında kârlılık, büyüme, süreklilik gibi ekonomik amaçlar yer aldığı gibi, farklı paydaş gruplarının beklentilerinden oluşan ekonomik olmayan amaçlarda vardır. (Ülgen ve Mirze, 2006). Organizasyonların birden fazla, farklı amacı olabilir. Ancak her biri, uygun bir biçimde yöneltilmelidir. Ayrıca birden fazla sayıda, işletmenin farklı bölümlerinden yöneticiler amaç belirleme sürecine dahil olmalıdırlar. Bunun için öncelikle işletme organizasyonunun tamamını ilgilendiren genel ve stratejik bir amaç belirlenmeli ve daha sonra da işletmenin diğer alt kademelerinin amaçları ilgili kişilerce tespit edilerek amaç hiyerarşisi oluşturulmalıdır (Koçel, 2011). Amaçlar hiyerarşisi, bir işletmenin genel amacını belirledikten sonra bu amacın oluşturulmasına yardımcı olacak işletmenin tüm çalışanlarının kendi amaçlarını belirlemesi ve sonuç olarak bir amaçlar zinciri oluşturulmasıdır.

Hedef

İşletmeler belirlenen amaçların oluşturulup oluşturulamayacağını denemek için hedeflere ihtiyaç duyarlar.

Hedefler amaçlara ulaşabilmek için gerekli olan kısa veya uzun dönemli, daha açık, ölçülebilir, denenebilir, somut, sayısal analiz yapılabilecek aşamaları ifade eden eylemlerdir. Örneğin; bir işletmenin amacı “büyümek” ise bu amacını geliştire bilmek için ve daha sonradan ölçebilmek için belirli stratejiler kurmalıdır. Gelecek 5 yıl içinde her yıl satışlarını arttırmayı hedefleyebilir. Hedefler amaçların nicelik olarak belirtilmiş şeklidir. (Şakar, 2017, s:138). Görüldüğü gibi hedefler, oluşması istenilen amaçların belli bir zaman içerisinde nitelik ve sayısal olarak ifade edilmesidir. Bir amacın oluşturulması için birden fazla hedef yolu oluşabilir. Diğer bir bakış açısında amaçlar birden fazla hedefe hizmet etmektedir. Önemli olan hedeflerin açık ve anlaşılır, işletme için önemli performans alanlarına yönelik olması ve de yazılı olması gerekir. İşletme personelleri ile gerekli performans etkili bir şekilde gösterilmelidir.

 

STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMA TEKNİKLERİ

 

Stratejik pazarlama planlama teknikleri, durum analizi, çevre taraması, temel yetkinlikler, üretim stratejisi, maliyet stratejisi, kalite, zaman, esneklik, verimlilik, pazarlama iletişimi stratejileri, hedef kitle seçimi, medya stratejileri, reklam stratejileri, müşteri ilişkileri stratejileri, pazar ve rekabet stratejileri gibi aşamalardan oluşmaktadır. Pazarlama planının yapılması, planlamanın başarısı geri beslemeleri artırılabilir. Geri beslemeler sonucunda, planlara esneklikte kazandırılmış olur (Torlak,2017, s:2,)

Geri besleme (feedback) bir sürecin basamaklarındaki bir değişimin önceki bir basamağa etki etmesi ve neden- sonuç ilişkisi içerisinde bir döngü oluşturması olayına denir. (Atasoy, 2014) İki tür besleme çeşidi vardır:

Negatif besleme: Kendi kendini dengeleyen (self- correcting). Bunun anlamı yönetimin iki öğesinden biri (sebep veya sonuç) değişime uğradığında, yönetimin oluşan değişkenliğe karşı aldığı önlemi gösterir ve eski haline geri dönmeye çalışır. İşletme pazarlama yönetim ve stratejisinde de oluşan değişim sürecinin, önceki yapılan stratejilere nasıl negatif etki edebileceği sebep sonuç ilişki ile tespit edilir ve eski haline getirilmeye çalışılır.

Pozitif geri besleme: Kendi kendini güçlendiren ve kuvvetlendiren (self-reinforcing). Bunun anlamı yönetimdeki iki öğeden biri değiştirildiğinde, yönetim içindeki diğer ögelerin birbirleri içindeki etkileşimleri sayesinde, değişikliğin giderek artmasına ve güçlenmesine sebep olur. Pozitif feedback sistemi ürün miktarını arttırır. İşletmenin yaptığı değişiklik ile önceki kurduğu hedef ve amaç stratejileri etkilenir ve yapılan işin gücü ve karı artar.

Stratejik pazarlama planı yapılırken, stratejik iş birimi, ürün, pazar bölümü, müşteri tipi vb. pazarlama planın yapılmasına engel olmamalıdır. Pazarlama planı teknikleri hem stratejik hem de belli bir planlama sistemi içinde geliştirilmelidir. Stratejik pazarlama planı ve teknikleri stratejik bakış açısıyla işi bilen kişiler tarafından üst düzey biçimde gerçekleştirilmelidir. Planlama sistemi her bir stratejik tekniğin pazarlama yönetimi yapacak kişiler tarafından ortaya konmuş amaç ve hedefler doğrultusunda gerçekleştirilmesi gerekir. Stratejik pazarlama teknikleri planlanırken rutin olmayan geri bildirimler karşısında, gerekirse revizyon yapılması gerekir. Bu şekilde stratejik planlamada esneklik sağlanarak değişikler ve önlemler alınıp gerçekleştirilebilir.

 

DURUM ANALİZİ (SWOT)

 

Problem ya da fırsatlar kapsamlı olarak yapılan durum analizinden sonra ortaya konulmaktadır. Pazarlama planının oluşturulmasında öncelikli olarak durum analizinin yapılması gerekmektedir. İşletmenin, kendisini ve çevresini en doğru şekilde tanımak amacıyla yaptığı durum analizinde, iç ve dış çevreye ilişkin bilgi sağlanarak zayıf ve güçlü yönler ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Dış çevrede oluşan değişimler, fırsatlar ve tehditlerin kaynağıdır. Bu değişimler de pazarlama amaçlarını ve stratejilerini belirlemede önem taşımaktadır. Pazarda oluşan değişim sonucu ortaya çıkan durumlar örneğin; yasal düzenlemeler, rakiplerin pazarda güç kaybetmesi, pazarda büyüme gibi durumlar fırsat olabilir. Tehditler ise işletmenin pazardaki durumunu olumsuz etkileyen eğilim ya da değişimleri göstermektedir. Daha iyi ürünlerin pazara sunulması, ucuz teknolojinin gelmesi gibi gelişmeler ise işletme için tehdit yaratabilir (Odabaş ve Oyman, 2003).

 

Nerede bulunduğu, nerede olduğunu, bulunduğu konumda kendini tanımlayamayan ve analiz edemeyen bir işletme, kendi yetkilerini, yetenek ve karlılıklarının, zararlarının farkında olmayacağı için, kendi adına doğru amaç, hedef ve stratejileri belirleyemez ve seçemez. Oldukça hızlı değişkenlik gösteren çevre şartları, ekonomik ve teknolojik değişiklikler dikkate alınması gerekir. Durum analizin önemi oldukça fazladır. Durum analizi, işletme pazarlama teknikleri yönetimi için, sektör ve rekabete karşı fırsat ve tehditlerin anlaşılması çalışılırken, kendi kar ve yetkinliklerini rakipleri açısından farklı, güçlü ve zayıf taraflarını görmelerini sağlar. İşletme aslında kendisini en dürüst ve doğru ve gerçekçi yanlarını görmesinde durum analizi etkilidir. Durum analizi mantık çerçevesi içinde yapılmalıdır.

 

SWOT analizi, işletmenin strateji belirlemesinde ve değerlendirilmesinde kullanılan en önemli etkendir. Strateji tekniklerinde olmazsa olmazlardan birsidir. İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile karşısına çıka bilecek fırsat ve tehditleri görmesini sağlayan tekniktir. Bu teknik işletmenin iç etkenlerini ve sorunlarını aynı zamanda dış etkenleri görmesini ve değerlendirmesini sağlar. İşletmeler bu analizin etkili bir şekilde oluşturduklarında stratejilerini belirleme amaçlarına yönelik güçlü bir stratejik adım atarlar.

 

SWOT analizi yapılırken işletmenin güçlü, zayıf, fırsat ve tehditler alt alta yazılması ile oluşturulur. Bu listenin oluşturula bilmesi için gerçekçi bir şekilde işletmenin içinde oluşan ve dış çevresinde oluşan etmenlerin analiz edilmesi, çeşitli araştırma ve tespitle yapılması değerlendirilmesi ile oluşturulabilir. Örnek olarak, bir işletmenin rakiplerinin oluşturduğu tehdit ve fırsatları belirlemede rekabet analizi, iş gücü yükü ve yeterliliği analizi, ürün kalitesi ve tutundurulma saklama ve depolama analizi, müşteri talebi ve istekleri analizi gibi konular değerlendirilirken performans analizi yapılmalıdır.

 

SWOT analizindeki gelişmeleri takip eden işletmeler herhangi oluşabilecek bir gelişmenin fırsata dönüşe bilmesi için pazarlama yetenekleri bakımından rakiplere nazaran üstünlük ve farklılığa sahip olmayı beraberinde getirir. SWOT İngilizcedeki dört kelimenin baş harflerinin bir araya gelmesinden oluşmaktadır bunlar:

  • Strengths (Güçlü yönler)
  • Weaknesses (Zayıf yönler)
  • Opportunities (Fırsatlar)
  • Threats (Tehditler)

 

SWOT analizi ile işletmeyi etkileyen dış çevre değişkenleri analiz edilerek karşılaşılabilecek “fırsat ve tehditler” belirlenir. Benzer biçimde şirket içi etkenler incelenerek “güçlü ve zayıf” yönler ortaya çıkartılır. Sonuçta “fırsat ve tehditler” ile “güçlü ve zayıf” yönler değerlendirilerek amaçların gerçekleştirilmesinde önemli rol oynayacak stratejileri tanımlama ve uygulama olanağı doğar (Odabaşı, 2001).

 

SWOT analizinde bir sonraki aşaması oluşturulan stratejik planın sunulmasıdır. Dört farklı bilgi stratejisi bulunmaktadır. SWOT analizinden elde edilen bilgiler ışığında dört farklı stratejiden bahsedilir. Bunlar, SO (Güçlü yönler– Fırsatlar), WO (Zayıflıklar- Fırsatlar), ST (Güçlü yönler- Tehditler), WT (Zayıflıklar- Tehditler) stratejileridir (Aydın,2012, s.36).

 

SO Stratejisi: Hem güçlü yönlerin hem de organizasyon dışındaki fırsatlardan en fazla faydayı elde etme stratejisidir. İşletmenin güçlü yönlerini fırsatlardan en büyük faydayı elde etmek için kullanılmasını öngören stratejidir.

WO Stratejisi: Fırsatların yarattığı üstünlüklerden faydalanırken zayıf yönlerin en aza indirilmesini hedefleyen stratejidir. Yüksek ıskarta sorunu oluşturan bir makinanın, piyasaya yeni giren ucuz ve gelişmiş bir makinayla değiştirilmesi WO stratejilerine örnek oluşturabilir.

ST Stratejisi: Organizasyonun güçlü yönlerinin fazla olduğu ancak dış tehditlerin fazlaca maruz kaldığı durumlarda uygulanabilen stratejilerdir. ST stratejisin dış tehdit ve tehlikelere baş etmede güçlü yanlar ön plana çıkarılır. Örneğin, rakiplerin artması gibi bir tehlikenin baş göstermesi durumunda, organizasyonun güçlü yönleri olan servis ağı üstünlüğünün ve ürün kalitesinin daha ön plana çıkarıldığı stratejiler geliştirilebilir.

WT Stratejisi: Bu SWOT matrisinin savunmaya dönük bir stratejisidir. Organizasyonun hem zayıf yönlerinin giderilmesi hem de tehditlere karşı önlemleri geliştirmesi gerektiği bir durumdur (Aydın,2012, s36).

 

SWOT analizi sonucunda pazarlama teknikleri planlanması ve stratejilerinde, güçlü yönleriyle fırsatlar değerlendirilmeye çalışılır. Tehdit oluşturabilecek durumlara karşı ise zayıf yönler tespit edilmeli ve önlem alınmaya çalışılmalıdır. Güçlendirme yapılması gerekir veya tehditler giderilmelidir. SWOT analizi sayesinde işletmeler durum analizlerini gerçekleştirmiş olup stratejik iş birimlerini ve rakip pazar çevresini tanımış. Kendi pazarlama niteliklerini tanımış olan işletme, vizyon ve misyon, amaç ve hedeflerini dikkate alarak stratejik amaçlarını belirler. Ürün- pazar stratejisi tekniklerini belirlemiş ve önemsemiş olur.

 

ÜRETİM STRATEJİSİ

 

Küreselleşmenin daha da rekabeti arttırdığı ortamlarda işletmenin değerini sürdüre bilmesi için ve rakiplere karşı üstünlük ortaya koyabilmeleri için düzgün oluşturulmuş bir işletme strateji teknikleri uygulaması gerekmektedir. İşletmenin amaç ve hedeflerine ulaşabilmesi için stratejisini pazarlama, maliyet ve üretim gibi işletme işlevlerinin her birini desteklemesi ve üzerinde durulması gerekir. Bir işletmenin en temel işlevlerinden birisi üretimdir, üretim yapılırken işletmenin strateji fonksiyonlarını desteklemesi gerekir.

 

Üretim stratejisi, işletme stratejisini desteklemek için kaynakların tasarım ve kullanımını belirleyen üretim işlevleri için uzun vadeli bir plandır (Sanders, s.29).

 

Üretim planı yapılırken işletmenin bulunduğu konum, büyüklüğü, ne kadar alana ihtiyaç olunduğu, üretim yapılırken ihtiyaç duyulan zaman, gerekli ekipmanlar ve teknolojik araç ve gereçlerin belirlenmesi ile oluşturulur.

Üretim stratejisinin önemi

 

Üretim stratejisi 1970’lere kadar çok fazla ön plana çıkmamıştır. O zamana kadar özellikle ABD şirketleri standart ürün tasarımlarının seri üretimi ile ilgilendiler. O yıllarda bu şirketlerin uluslararası rekabet ettikleri şirketler bulunmadığından ürettikleri ürünlerin hepsi kolayca satılabiliyordu. Ancak bu durum1970 ve 1980’lerde değişti. Japon şirketler daha kaliteli ürünleri daha düşük maliyetlerde sunmaya başladılar ve Amerikan şirketleri pazar paylarını kaybetmeye başladılar. Birçok Amerikan şirketi hayatta kalabilmek için Japon yaklaşımlarını kendi şirketlerine kopyaladılar. Ancak bu kopyalama yaklaşımı genellikle başarısız oldu. Japon yaklaşımlarını anlamak biraz zaman aldı. Japon firmaların rekabet üstünlüğüne sahip

 

olma nedeni onların üretim stratejileriydi. Bu firmaların tüm kaynakları doğrudan şirket stratejik planlarını destekleyecek şekilde tasarlanmıştı. Harvard Business School Profesörü Michael Porter, o dönemlerdeki Amerikan şirketlerinin genellikle, üretim verimliliği ile üretim stratejisi arasındaki farkları anlayamadıklarını ifade etmiştir. Üretim verimliliği rakiplere göre üretim görevlerini daha iyi yerine getirmek olarak tanımlanabilir. Üretim stratejisi ise pazarda rekabet için geliştirilen bir plandır. Aradaki farkı anlayamayan şirketler, bir atletin yarışta verimli olarak koşmasına benzetilebilir, ancak hatalı bir yarışta. Strateji hangi yarışın kazanılacağını tanımlar. Üretim verimliliği ve stratejisi birbiri ile uyumlu olmalıdır, aksi durumda yanlış bir görevi oldukça verimli yaptığınız anlamına gelebilir. Üretim stratejisinin rolü, üretim fonksiyonları tarafından gerçekleştirilen tüm görevlerin doğru görevler olduğundan emin olmamızı sağlar. (Aydın,2012, s.36)

 

Bir işletme üretim yaparken zaman içerisinde üretim stratejilerinin etkisi ile üretim verimliliğinin artacağını düşünebilir. Bu düşüncenin oluşabilmesi için rekabetçi stratejinin tamamen önemini kavramaları gerekmektedir. Aslında işletmedeki uygulanan üretim stratejisi işletmenin genel olarak uyguladığı diğer strateji teknikleri ile desteklenmesi gerekir. Üretim stratejisi diğer stratejileri yönlendirmesi gerekir. Üretilen ürüne göre stratejiler belirlenir. Üç aşamada üretim stratejisi oluşturulur;

 

İşletme stratejisinin uygulanması: İşletmeler ürünlerini pazarlaya bilmek için pek çok strateji geliştirirler, bunu uygulamaya geçiren ise üretim işlevidir. Örneğin: Restoran işletmesinin tüm hizmetlerini internet üzerinden çevrimiçi ortama taşımak istemektedir bunun için strateji geliştirirken, restoranın çevre müşterilerinin sosyal iletişim bilgilerine ulaşmak zorundadır, bunun için müşterileri bağlaması

 

gerekmektedir. Kendi sosyal medya platformunu kurmak ve tasarlamak izin süreçlerini kontrol etmesi gerekecektir. Etkili bir uygulama stratejisi olmayan işletmeler ne kadar verimli ve etik olsalar da başarısız olma ihtimalleri yüksektir.

 

İşletme stratejisinin desteklenmesi: Üretim stratejisi yapılırken, işletmenin amaçlarını ve hedeflerini değiştirmesi veya iyileştirmesi gerekebilir. Bu süreç içerisine yapılan yeniliklere uyum sağlanması gerekir. Yeni yapılacak bir menü buna örnek olarak verilebilir. İşletme yeni menüyü tasarlaya bilmek için yeterli esneklik sürecini belirlemeli ve geliştirmeli, personellerini eğitmeli ve gerekli bilgiyi anlamalarını sağlamalı, yeni ürün satın alımında gerekli malzemeleri tedarikçileri tarafından hızlı ve kaliteli şekilde elde edebilmesi gerekir, tedarikçileri ile ilişkilerini geliştirmelidir. Bu faaliyetler ne kadar düzgün ve sistemli yapılırsa işletmenin stratejisi o kadar desteklenir.

 

İşletme stratejisinin yönlendirilmesi: En zor üretim stratejisi türüdür. Uzun dönem rekabet stratejisi geliştirmek isteyen işletmenin üretim tarafından yönlendirilmesidir.

Örneğin, özel yiyecek servis şirketinin restoranlara donmuş balık ve balık ürünleri tedarik ettiğini düşünelim. Bu şirket uzun yıllar müşterilerinin yanı sıra dünyadaki tedarikçilerle yakın ilişkiler oluşturmuştur. Ayrıca, şirket ilgi çekici yeni ürünleri geliştiren ve üreten bir fabrikaya sahiptir. Şirketin endüstride benzersiz bir konumda olmasının nedeni, fevkalade müşteri, tedarikçi ilişkilerine sahip olması ve yeni ürün geliştirme yeteneklerinin rakipleri tarafından taklit edilmesinin oldukça güç olmasıdır. Gerçekten, şirketin başarısının tamamı büyük ölçüde özgün üretim becerilerine dayalıdır. Bu durumda işletmenin üretim stratejisi, şirketin stratejisini yönlendirir (Aydın,2012, s.37).

 

 

 

 

STRATEJİ TÜRLERİ

 

Strateji tercihleri ve türleri ile ilgili çok sayıda çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalar işletmelerin farklı stratejik tercihlerine göre işletmelerin değerlendirilmesine sunulmaktadır. Bu strateji tercihlerinin ana hedefi aynıdır. Amaç, rekabet üstünlüğü oluşturmak oluşan çevresel koşullara göre işletmenin amacına ulaşmasını hedeflemektir.

 

 

Ürün- Pazar stratejileri

 

Ürün- Pazar stratejileri denildiğinde akla ilk olarak Igor Ansoff tarafından 1957 yılında geliştirilen strateji matrisi gelmektedir. Matris içerisinde yer alan stratejiler aslında temel olarak farklı büyüme alternatifleri sunmaktadır. Matrise göre işletmeler, pazara nüfuz etme, pazar geliştirme, ürün geliştirme ya da çeşitlendirme çabaları ile rekabetçi üstünlük elde edilebilirler (Demirci,2016, s.91).

 

Pazara nüfuz etme stratejisi

 

Strateji uygulanırken işletme veya kurum elindeki mevcut ürün-pazar stratejisini kullanarak satışlarını arttırmaya ve kâr elde etmeye çalışır. İşletme satışlarında artışını sağlaya bilmek için çalışma stilini geliştirmeli ve performans artışı sağlamalıdır. Bunu yapabilmesi için mevcut müşterisine yapılan satış miktarını arttırmalı ya da mevcut ürününü yenilemeli. Ya da mevcut müşteri tipini değiştirmeli yeni kitleler yaratmalıdır. Pazara nüfuz etme stratejisi kapsamına girebilir.

 

Pazar geliştirme stratejisi

 

Pazar geliştirme stratejisinde işletme elindeki ürün veya hizmetinde çeşitli değişiklikler yaparak veya yeni ürün oluşturarak yeni pazarlara girebilmesine olanak sağlar. Örneğin balık üzerine restoran işletmeciliği yapan bir firma işletmesinin üretmekte olduğu ürünlerde değişiklik yaparak veya geliştirerek (eve servis gibi) pazar geliştirme stratejisine örnek olabilir.

 

Ürün geliştirme stratejisi

 

Ürün geliştirme stratejisinde işletme bulunduğu konumda pazarlama yapmaya devam ederken, bir taraftan yeni üretimler ve ürün, hizmetler oluşturmaya çalışır. Bu sayede pazarlama içerisinde olan aynı müşteriye yeni ürünler sunarak kar elde edilmeye çalışır. Bu süreçte mevcut ürüne yenilikler getirilebilir ya da konum tasarımında veya bulunan yerde değişiklikler yapılabilir. Bu gibi örnekler ürün geliştirme stratejisine girmektedir.

 

Çeşitlendirme stratejisi

 

En fazla risk oluşturan strateji türlerinden birisidir. İşletme hem mevcut ürünlerini hem de mevcut pazarlama konumunu değiştirmektedir. Bu iki değişikliğin aynı zaman diliminde gerçekleşmesi oldukça riskli bir durumdur. Bir başka risk faktörü de işletmenin mevcut pazar ürün konumundan ne kadar uzaklaştığıdır. Mevcut pazar ürün stratejisinden tamamen ilişkisi kesilmez ise daha az riske girmiş olacaktır. Aksi durumda tamamen farklı bir durum ve konum içerisine giriliyorsa mevcut pazardan uzaklaşıldığı için risk o kadar artacaktır.

 

Bu gibi durumlarda bir işletme birden fazla stratejiyi aynı anda kullanabilir. Diğer bir değişle çeşitlendirme stratejisini uygulayan işletmeler yukarıda belirtilen, pazara nüfuz etme, Pazar geliştirme, ürün geliştirme stratejilerini aynı anda kullanabilirler. Böyle bir yaklaşımı gerçekleştire bilecek işletme rekabetçi gücünün ve iyi bir yönetim sisteminin olduğunu göstermektedir. İlk üç stratejinin aynı zaman diliminde kullanılması günümüz rekabet koşullarında iyi bir rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.

 

Çeşitlendirme stratejisi diğer üç stratejiden farklı bir konuma sahiptir. Çünkü pazara nüfuz etme, pazar geliştirme ve ürün geliştirme stratejileri genellikle işletmenin mevcut finansal, teknik ve ticari kaynaklarının kullanımını gerektirirken, çeşitlendirme

 

stratejisi yeni beceriler, yeni teknikler ve hatta bazen yeni tesisler gerektirir. Bu nedenle de çeşitlendirme stratejisi çoğu zaman işletmenin geçmiş deneyimlerinden tamamen kopmasına neden olabilecek şekilde örgütsel yapılanmada fiziksel ve örgütsel değişimlerle sonuçlanmaktadır (Ansoff,1957, s.114)

 

 

Rekabet stratejileri

 

Rekabet stratejileri tartışıldığında en çok referans verilen çalışmalardan biri Michael Porter tarafından geliştirilen stratejilerdir. Porter ve sonrasındaki pek çok yönetim düşünürüne göre yöneticilerin aldıkları stratejik kararlar, işletmenin rekabetçi konumunun belirlenmesinde son derece büyük bir öneme sahiptir. Elde edilebilecek olan rekabet üstünlüğü genellikle yaratılacak fazladan “katma değer” üzerinden açıklanmaktadır. Bu “katma değer” ancak endüstrideki başarılı işletmeler tarafından yaratılabilecektir (Wall ve diğ., 2010, s.245). Bu rekabet stratejilerinin asıl amacı rekabet üstünlüğü yakalamak ve sürdürebilmektir.

 

Maliyet stratejisi

Maliyete dayalı rekabet adından da anlaşılabileceği gibi, yapılan ürünü rakip işletmenin ürününe göre daha düşük fiyata sunmaktır ve işletmenin maliyetlerini düşürmesidir. Bu stratejiye göre işletme yaptığı ürünün maliyetini rakip firmaya göre düşürebilir. Bu sayede düşük maliyetin getirdiği kar üstünlüğünü kullanarak rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışır. Düşük maliyet stratejisi, rekabet gücü yüksek bir ürün etiketi oluşturmasına rağmen yüksek kâr elde edilebilmektedir. Düşük fiyatlı ürün düşük kaliteli ürün anlamına gelmemelidir. Maliyetler düşürülürken ürün ve hizmet kalitesinden ödün verilmemelidir. Maliyete stratejisinde rekabet geliştirile bilmesi için üretim işlevi, iş yükü ve gücü, malzeme ve işletme maliyetleri gibi sistemdeki maliyetlerin minimuma indirilmesine odaklanılmadır.

Maliyete odaklanarak rekabet eden şirketler tüm kayıpları dikkatli bir şekilde en aza indirmek için üretim

sistemi üzerine çalışırlar. Bu şirketler ıskarta oranını en aza indirmek ve verimliliği en üst noktaya getirebilmek için çalışanlarına ek eğitim sunabilirler.

Aynı zamanda, verimliliği artırmak için otomasyona yatırım yapabilirler. Genel olarak, maliyete dayalı olarak rekabet eden şirketler dar bir ürün aralığı ve ürün özellikleri sunarlar, ürünlerinde küçük farklılaşmalara izin verirler ve üretim süreçlerini mümkün olduğu kadar verimli bir şekilde tasarlarlar (Aydın,2012, s.41).

Farklılaşma stratejisi

Üretilen üründen yeterli talep görüldüğünde işletmeler farklılaşma yolunu izlerler. Kapasitesini aşan işletmeyi farklılaşma stratejisi bu yola sürükler. Farklılaşma stratejisinde maliyet kontrol altına alınmaz, yenilikler ve yüksek değer yaratılması ön plana çıkarılmaktadır. Farklılaşma stratejisini uygulayan bir işletme, benzersiz, alışılmışın dışında ürünler ortaya koyarak pazarda rekabet üstünlüğü sağlamayı hedefler. Ancak bu stratejinin olumlu sonuç verebilmesi için farklılaştırma becerisine sahip olmalıdır ve farklılaştırmanın pazarda kabul görülmesini sağlamalıdır. Dolayısıyla farklılaştırma yapılmadan önce pazarda farklılaştırma ihtiyacının sağlanması gerekir. Alıcılara anlamlı ve ilgi çekici gelmesi gerekmektedir. Bu stratejilerin güçlü yönleri taklit edilmesi zor ürünler geliştirdiği için müşteri sadakati yaratabilecek ürünler geliştirir bu sayede müşteri kaybı yaşamaz. Bu sayede işletme kendi farkını ortaya koymuş güçlü bir rekabet stratejisi geliştirmiş olur. Bir diğer üstünlüklerinden birisi farklı yaptığı ürünler sayesinde ürün ve hizmetleri daha yüksek fiyatta pazarlayabilecek olmasıdır.

 

Farklılaştırma stratejisinin dezavantajları da vardır. Farklılaştırmanın beraberinde getirdiği yüksek maliyetler vardır, eğer ürünleri istediği gibi pazarlamayı sağlayamazsa çöküşe geçecektir. Aynı zamanda farklılaştırma pazarlaması kolayca taklit edilebilir seviyede olursa çok da bir fark kalmayacaktır.

Odaklanma stratejisi

Odaklanma stratejisinde işletme tek bir alana odaklanarak belirli bir pazarlama stratejisine girer.

Odaklanma stratejisi kendi içinde ikiye ayrılır, bunlardan birincisi düşük maliyet stratejisidir, işletmenin kapasitesi ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda pazarda fark edilen boşlukları ele alarak tek bir odaklanma ile uğraşır. Düşük maliyet odaklanmasını benimsemiş bir işletme dar bir pazarda fiyat üzerinden rekabet etmeye çalışır. Bu strateji sayesinde düşük fiyat oluşturarak rekabet üstünlüğü yakalar. Düşük fiyatlı odaklanma stratejisi, doğru ve zamanlı pazarlama bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Bir diğer odaklanma strateji tekniğinde ise işletme dar bir alanda benzersiz ürün ve hizmetler ortaya koyarak rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışır.

 

İLETİŞİM STRATEJİSİ

Günümüzde işletmeler insanları ve insanların tüketim davranışlarını etkilemek için istedikleri iletişim aracını kullanabilirler. Serbest Pazar yapısı, insanların duygularını, inançlarını, davranışlarını ve tavırlarını etkileyecek pazarlama iletişimi planlarına yansımaktadır. Rekabetin yoğun olduğu bir Pazar ortamında, pazarlama iletişimi aktiviteleri de rekabet edecek konumda olmalıdır. İşletmeler bu aktiviteleri planlarken, ne derecede etkili olmayı hedeflediklerini ve tüketicinin hangi özelliklerine gönderme yapacaklarını iyi kararlaştırmalıdır.

Farklılık yaratabilmek ve rakip işletmelerden bir adım önde olabilmek için, mesajın orijinal olması ve mesajda verilen sözün tam olarak yerine getirilmesi gerekmektedir. (Erciş,2010).

 

İletişim stratejisinin iki temel amacı vardır bunlar satış ve iletişim yaklaşımlarıdır. Satış yaklaşımının amacı pazarlama iletişimi planı içerisinde satış yapma amacını gerçekleştirmektir. Pazarlama iletişimi stratejisi sayesinde ürün ve hizmet ön plana çıkarılarak satış yapılması hedeflenmiştir. Belirli bir satış amacına ulaşılabilmek için arzu edilen iletişim ve davranışlar gösterilmesi gerekir. Pazarlama iletişim stratejisi diğer pazarlama stratejileri ile karıştırılmamalı ancak uyum içerisinde olmalıdır. İletişimin amacı hedeflenen pazar amacı için pazarla nasıl iletişim kurulacağı hakkında geliştirilen bir stratejidir. Amaç satış artışı sağlamak ve desteklemek, ürün ve hizmet farkındalığı yaratmak, işletmenin imajını geliştirmek, müşteri ilişkilerini güçlendirmek, hedef kitlenin davranışlarını etkilemek, tüketici sadakati sağlamak.

 

Pazarlama iletişimi karmasının hangi faaliyetleri içereceği ve bu ögelerin ne şekilde planlanıp yönetileceği hem pazarlama karmasını diğer öğelerine hem de işletme dışında var olan etkenlere bağlıdır. Burada işletme içi etmenlerin, yani ürün, fiyat ve dağıtımın iletişim stratejisindeki rolü önem taşımaktadır. İşletme dışındaki faktörler ise, işletmenin tüm yönetim hedef ve stratejilerinde olduğu gibi pazarlama iletişimi ögelerinin belirlenmesinde son derece etkilidir (Baltacıoğlu ve Kaplan, 2007). Pazarlama iletişimi ögeleri bir işletmenin ikna edici biçimde tüketici değerini iletmek ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla kullanıldığı reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama olarak adlandırılan araçlardan oluşur. Pazarlama iletişimi karmasının beş aracı genel olarak aşağıdaki gibi tanımlanabilir (Kotler ve Armstong, 2010).

Reklam: Mesajların belirli bir kaynak tarafından gönderildiği, bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında belirli bir ücret ödenerek gerçekleştirilen ve kişisel olmayan iletişim biçimidir.

 

Kişisel satış: Satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla bir işletmenin satış gücü tarafından gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.

 

Satış tutundurma: Bir ürün ya da hizmetin satışını ya da satın alınmasını özendiren kısa-dönemli teşviklerdir.

 

Halkla ilişkiler: Olumlu duyurumlar çıkmasını sağlayarak iyi bir kurum imajı oluşturmak ve işletme hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla, hikayelerle mücadele ederek halkla olumlu ilişkiler kurmaktır.

Doğrudan pazarlama: Tüketicilerle hem anında bir tepki elde etmek hem de müşteri ilişkileri oluşturmak için e- mail, telefon, televizyon, internet gibi araçları kullanarak doğrudan bağlantılar kurmaktır (Eroğlu, 2013, s.180).

 

HEDEF KİTLE SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ

 

İşletmenin büyüklüğü, özellikleri, kabiliyeti yeterli olmayabilir. İşletmenin pazarlama amaç ve hedeflerine uygun hedef kitlesi ve konumlandırma bulunması gerekir. Bu sayede her işletmenin kendi hedef ve amaçlarına göre belirli bir hedef kitlesi oluşur. Hedef kitlesini belirleyen bir işletme kaynaklarını ve kapasitesini hedef kitlesine göre şekillendirerek sunar.

Pazar bölümlendirme; pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Bu şekilde,

ortak ihtiyaçları ve benzer satın alma davranış özellikleri bağlamında pazar bölümleri ortaya çıkarılmaya çalışılır. Pazar bölümlerinde, potansiyel talebin büyüklüğü, rekabet ve rakiplerin özellikleri, talebin büyüme oranı, karlılık gibi kriterler pazarlama yönetimleri tarafından değerlendirilmekte ve her işletme amaçları doğrultusunda en uygun pazar bölüm ya da bölümlerini seçmektedir (Torlak, 2017.s82).

 

İşletmenin hedef kitlesini seçebilmesi için temel bazlı özellikler; ölçüle bilirlik, ulaşılabilirlik, ayır edilebilirlik, yeterli talep büyüklüğü. İşletme hedef kitlesini belirlediğinde taleplerini ölçebiliyor, hedef kitleye ulaşılabiliyor, hedef kitlenin alıcıları belirli nitelik ve özellikleri bakımından ayırt edilebiliyor ve hedef kitlenin talep miktarı yeterince karşılanabiliyorsa kitle seçimi doğru yapılmıştır.

İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur:

 

  •  İşletmenin kaynakları
  • Ürünün özellikleri
  • Ürün hayat eğrisindeki yeri
  • Pazarın yapısı
  • Rekabet durumu

Pazar bölümlendirme sonucunda bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uyulabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar:

  1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama,
  2. Farklı Pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama,
  3. Tek bir Pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir (Torlak,2017, s.84)

 

KAYNAKÇA

Altunışık, R. (2009). “Stratejik pazarlama planlaması. Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım.” Ed., Ö. Torlak ve R. Altunışık, İstanbul: Beta yayınları, 23-46.

Demirci. Ahmet. (2016). “Uluslararası İşletmelerde Strateji ve Örgütsel Yapılanma, Uluslararası İşletmecilik”, 1. Baskı, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi yayınları, 88-95

Dinçer, Ö. (2004). “Stratejik Performans Yönetimi ve Performan Karnesi”, İstanbul: Literatür Yay

Eren, E. (2005). “Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası”, İstanbul: Beta yay.

Erdoğan. Z. Ve Hall. E. (2017). “Pazarlama Yönetimi. Pazarlama Yönetim Süreci.” Ed., Torlak. Ö. Eskişehir:

T.C. Anadolu Üniversitesi yayınları, 75-91.

Kancıoğlu. Hakan. (2016). “Üretim Stratejisi ve Verimlilik”, Ed., Aydın. Sinan. 30-40, Üretim Yönetimi,

  1. Baskı, Eskişehir: T.C. Anadolu üniversitesi yayını 2584

Odabaş. Y. (2015). “Pazarlama iletişimi. Pazarlama İletişimi Planlama Süreçleri”. Ed., Eroğlu. E. Ankara:

T.C. Anadolu Üniversitesi yayınları, 172- 180.

Şakar. A. (2017). “Dengeli Ölçüm Kartı, Yönetimde Güncel Yaklaşımlar”, Ed., Prof. Dr. Senem Besler ve Prof. Dr. Hatice Zümrüt Tonus, 1. Baskı, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversiteleri yayını 3532, 137-139

İlgili Makaleler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu